Luxusgüter laufen gut

Umsätze steigen trotz abgeschwächter Weltwirtschaft weiter. Aber Herausforderungen für Branchen bleiben:Fälschungen, E-Commerce, Bedeutung der chinesischen Verbraucher. Auch wenn er im Allgemeinen relativ von Rezessionen verschont bleibt, muss sich der Luxusmarkt an eine sich grundlegend verändernde Wirtschaft anpassen. Sonst könnte er seinen Ausnahmestatus verlieren.

Vermeintlich selten, trotzdem sind sie überall: Luxusprodukte, vom Champagner bis zu Uhren, Autos, Schmuck, Haute Couture und Kosmetik werden in Magazinen, im Fernsehen, Web und öffentlichen Räumen auffallend präsentiert. Und diese Allgegenwart spiegelt eine wirtschaftliche Kraft und Gesundheit wider, die angesichts der Verlangsamung in anderen Branchen manchmal als unverschämt gilt. Lange Zeit erschien der Luxusmarkt immun gegen Rezessionen. Die Situation ist jedoch nicht ganz so einfach.

Ein Markt mit großen, aber nivellierenden Besonderheiten
Luxus zeichnet sich traditionell durch qualitativ hochwertige Produkte mit einem hohen Preis aus für einige „Glückliche", die ihren sozialen Status zeigen wollen. Die Produkte kultivieren Seltenheit und Außergewöhnlichkeit und richtet sich an Menschen, von denen angenommen wird, dass sie Verlangsamungen der globalen Wirtschaftstätigkeit standhalten. Aber diese Landschaft verändert sich mit einer neuen Klientel, die auch ihren Erfolg zeigen will.

Im Jahr 2018 wuchs der Luxusmarkt weltweit um 5 Prozent auf 1,2 Billionen Euro, getrieben durch den steigenden Konsum in China mit seiner wachsenden Mittelklasse. Chinesische Verbraucher tätigen inzwischen 33 Prozent der weltweiten Käufe von Luxusgütern. Und es wird erwartet, dass sie bald 46 Prozent des globalen Luxusmarktes ausmachen werden. Das wird sowohl als Chance als auch Risiko für die Industrie gesehen. Denn sie wird zunehmend den wirtschaftlichen Unsicherheiten dieser Mittelschicht ausgesetzt, die empfindlicher auf mögliche Kaufkraftverluste reagiert.

Fälschung und E-Commerce: Zwischen Risiken und Chancen

Der Luxus ist auch anderen Bedrohungen ausgesetzt, Produktpiraterie vor allem. Zu den finanziellen Schäden kommen Imageprobleme für die anvisierten Marken hinzu. Getrieben vom Wunsch nach sozialer Anerkennung, wirkt sich der Kauf gefälschter Luxusgüter sowohl auf die Attraktivität der Marke als auch auf das Vertrauen der Käufer aus. So zeigte beispielsweise eine Studie in Großbritannien, dass 66 Prozent der Verbraucher, die ohne ihr Wissen ein gefälschtes Produkt gekauft hatten, kein Vertrauen mehr in die betreffende Marke hatten. 44 Prozent gingen sogar so weit, aus Angst vor Fälschungen den Kauf von Markenprodukten ganz einzustellen. Auf der anderen Seite erhöhen einige gefälschte Waren aber den Ruf der Originalmarke und erzeugen den Wunsch, ein Originalprodukt zu besitzen.

Auch in der Luxusindustrie hat der E-Commerce einen ganz besonderen Einfluss. Während er 2018 nur 10 Prozent des Umsatzes ausmachte, wird der Anteil bis 2025 voraussichtlich auf 25 Prozent steigen. Viele Marken widersetzen sich jedoch dem E-Commerce aus Angst vor Fälschungen: Wenn es öffentlich bekannt ist, dass echte Produkte nicht online verkauft werden, läuft der Käufer nicht Gefahr getäuscht zu werden. Vor allem aber geht es darum, das Einkaufserlebnis in den Geschäften als Schlüsselelement der Loyalität und Differenzierung zu erhalten.

Der Luxusmarkt ist daher durchaus mit verschiedenen globalen Faktoren verknüpft und nicht völlig unabhängig von der übrigen Wirtschaft. Die Aussichten sind zwar trotz der erwarteten globalen Konjunkturabschwächung gut. Die chinesische Wirtschaftsaktivität, der E-Commerce und gefälschte Produkte sind Risiken für den Luxusmarkt, können aber auch Chancen eröffnen. Es liegt an den Luxusmarken, wachsam zu bleiben, um ihre Besonderheit zu erhalten und gleichzeitig die Entwicklung ihrer Umgebung zu berücksichtigen.

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Das „Coface Handbook Country Risk 2019“ zum Download finden Sie hier: http://static.coface.com/handbook/coface-country-sector-risks-2019.pdf

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